24.03.2015
Энцо Капобьянко (менеджер по отраслевому маркетингу в регионе EMEA Honeywell Scanning & Mobility)

Retail 2D позволяет фиксировать и анализировать интересы покупателей

Сегодня розничные магазины имеют дело с новым типом покупателей. Люди ожидают быстрого обслуживания, слаженной работы и индивидуального подхода, будь то интернет-магазин, мобильное приложение или торговый зал. Современные технологии стали для них привычной вещью. Они активно пользуются Интернетом на мобильных устройствах для поиска, сравнения, оценки, приобретения товаров и услуг - и, что еще важнее, для взаимодействия с продавцом. Цель такого общения — получить индивидуальное предложение.

Стремясь оправдать ожидания клиентов, ведущие предприятия розничной торговли вкладывают средства в новые технологии и инструменты, позволяющие анализировать поведение покупателей и менять ассортимент с учетом спроса. Особое внимание этому уделяют в обычных магазинах, где до сих пор совершается больше всего покупок. Сотрудникам, работающим в торговых залах, нужны новые мобильные решения, которые повышают производительность труда, помогая им общаться с покупателями и предоставлять персонализированные услуги.

Благодаря этим новым инструментам предприятия розничной торговли могут задействовать два ключевых компонента современной стратегии в области розничной торговли: изучение потребностей покупателей и предоставление информации о товаре. Такой подход мы называем Retail 2D.

Недостатки ориентации на товар

Сейчас в розничной торговле, ориентированной только на товар, возникают определенные сложности.

При использовании такой модели продукция производится, поставляется в магазины и предлагается покупателям, а спрос на нее стимулируется с помощью рекламы в средствах массовой информации. Это линейный процесс, основанный на том, чтобы убедить потребителей приобрести готовые товары, и в центре его лежат одномерные штрихкоды EAN/UPC. За последние 40 лет коды EAN стали стандартом отрасли, и это во многом позволило предприятиям розничной торговли добиться таких больших успехов в сфере оптимизации цепочек поставки. Тем не менее, сейчас они теряют миллиарды евро по двум причинам:

• Избыточные запасы товаров, на которые нет спроса, заставляют увеличивать скидки, что приводит к уменьшению маржи.
• Отсутствие запасов товаров высокого спроса приводит к уменьшению объемов продаж и размера корзины.

Большие скидки и пустые полки - вот главные последствия ориентированности на товар. Причина заключается в том, что в основе стратегии лежат предыдущие результаты продаж, а не предпочтения покупателей.

Покупатель нового типа

В современном мире пропасть между двумя моделями розничной торговли - ориентированной на товар и ориентированной на ожидания покупателей - становится еще более существенной, поскольку семимильными шагами идет освоение мобильных технологий, а они дают людям больше информации и новые возможности приобретения товаров.

Появление многофункциональных мобильных устройств, позволяющих выходить в Интеренет где угодно и в любое время, значительно изменило поведение потребителей.

Прежде чем что-то купить, многие сначала изучают характеристики товаров, ищут скидки и сравнивают цены на различных веб-сайтах — иногда прямо в торговом зале. Люди обсуждают покупки с друзьями, просматривают отзывы, читают обзоры и сами делятся впечатлениями в социальных сетях и на других ресурсах. И хотя обычно окончательные решения по-прежнему принимаются в торговом зале, просто выставить товар уже недостаточно. Сейчас покупатели ждут от обычного магазина той же интерактивности и слаженности, с которой они имеют дело, когда оформляют заказ через Интернет или пользуются приложением для смартфона.

Магазин остается основным каналом продаж

Согласно исследованиям IBM Institute for Business Value, примерно девять из десяти покупок совершаются в обычных магазинах. Магазин - это также второй по значимости источник информации о товарах и третий по популярности, когда речь идет об изучении их потребительских свойств. Интернет и мобильные технологии дают возможность найти именно то, что нужно, а также выбрать магазин и наиболее выгодное предложение. При этом большинство людей предпочитают совершать покупки в магазине, а не через Интернет. Вот несколько причин такого поведения:

• Удовольствие от покупки: человек испытывает чувство удовлетворения, когда может принять живое участие в выборе товара и сразу получить желаемое.
• Физическое присутствие: покупатель может сам посмотреть, померить, потрогать, послушать, попробовать товар на вкус перед покупкой - так, как это делалось веками.
• Личные переживания: покупатель вовлекается в процесс эмоционально и может рассчитывать на поддержку и совет продавца в магазине.

Несмотря на все это, розничным магазинам пришло время менять подход к работе с клиентами, чтобы оправдать их ожидания. Предприятия, у которых есть обычные магазины, должны постараться приблизить рабочие процессы к модели, ориентированной на покупателя. В этом случае ассортимент, цены и скидки определяются спросом. Ключевую роль здесь будут играть продавцы в магазине. Им нужно предоставить инструменты и технологии, позволяющие изучать покупателя и взаимодействовать с ним - тогда можно будет реализовать индивидуальный подход и повысить качество обслуживания. Наградой будет хорошее отношение со стороны покупателя, а средняя сумма покупки в магазине может увеличиться на целых 30%.

Анализ ожиданий покупателя

Чтобы перестроить обслуживание в магазине в соответствии с ожиданиями новых, технически подкованных, покупателей, предприятиям розничной торговли нужно научиться анализировать поведение потребителей и делать это регулярно. Зная, что интересует потенциальных и постоянных клиентов, можно повысить эффективность работы магазина. Именно поэтому решения касательно ассортимента, цен и скидок на товары должны приниматься с учетом поведения и ожиданий покупателей. Информация о товарах и понимание потребностей - эти два вектора вы формируете, используя мобильные и сканирующие устройства, и это важная часть подготовки к новому подходу, который мы называем Retail 2D.

Чтобы стать успешным в мире Retail 2D, недостаточно знать характеристики товаров и сведения о них. Компании вкладывают средства в современные технологии и решения, которые позволяют фиксировать и анализировать интересы покупателей, демографические данные, личные предпочтения и ожидания. При новом подходе магазин превращается в маленький центр обработки данных, только без ИТ-отдела. Запись, сопоставление, сбор информации о товарах и покупателях - все происходит автоматически. Задача продавца меняется: раньше он выполнял указания и был ориентирован на продажу товара, а теперь на первый план выходят покупатель и качество обслуживания. Заполняя полки, продавец больше не отдает предпочтение товарам, которые хорошо продавались в прошлом месяце: он старается понять, чего ждут покупатели, и найти оптимальное решение для каждого.

Общение с клиентами

Сегодня сотрудники розничных магазинов используют инструменты, позволяющие быстро и аккуратно выполнять повседневную работу, следить за складскими запасами, быстро оформлять товар на кассе. Но чтобы обслуживать хорошо информированного покупателя и соответствовать его ожиданиям, магазину нужно дать сотрудникам современные средства повышения продуктивности, которые позволят им превратиться из обычных исполнителей в настоящих работников умственного труда, способных обеспечить новый уровень обслуживания и знаний. Предприятиям розничной торговли необходимы технологии, которые дадут возможность:

• Установить контакт с покупателем. Сотрудники должны иметь постоянный доступ к информации о характеристиках товара, о наличии, цене и скидках - особенно это важно в момент принятия решения, потому что в таком случае продавец может направить покупателя, если тот сомневается, и увеличить средний размер покупательской корзины.
• Взаимодействовать с покупателем при каждом удобном случае. Сотрудники должны использовать инструменты, помогающие предоставить покупателю необходимую информацию и обеспечить обслуживание с учетом предпочтений конкретного человека (например, зачесть купон или подарочную карту с двухмерным кодом, открытую на экране мобильного устройства, для быстрого предоставления скидки, предложить воспользоваться мобильным кассовым терминалом, отсканировать двухмерный штрихкод с электронной карты постоянного покупателя на экране смартфона, чтобы предложить персональную подборку товаров.

Кроме того, взаимодействие между сотрудниками розничных магазинов и покупателями становится все более эффективным благодаря распространению электронных двухмерных штрихкодов (их еще называют мобильными штрихкодами) в мобильных приложениях маркетингового плана. Мобильные штрихкоды заменяют бумажные купоны, подарочные карты, карты постоянных покупателей - и даже деньги. Их можно загружать и хранить в мобильном телефоне, а затем использовать и погашать по мере надобности. Возможности персонализации и портативность двухмерных штрихкодов позволяют магазинам обеспечить более высокий процент использования предложений, представленных в ходе мобильных маркетинговых кампаний. Согласно данным Juniper Research, покупатели используют 5% мобильных купонов - для бумажных этот показатель составляет 1%. Мобильные штрихкоды - это символ Retail 2D, и мы поможем розничным магазинам справиться с задачами, которые ставит перед ними появление покупателей нового типа.

Лидеры рынка сканирующего оборудования задают стандарты в мире Retail 2D - вместе с рядом реселлеров и технологических партнеров, предлагающих комплексные системы и вспомогательные решения, которые дают возможность предприятиям розничной торговли добиться следующих целей:

• Трансформировать точки продаж в точки обслуживания

Существуют решения, призванные повысить качество обслуживания: минимизировать время оформления на кассе и предложить альтернативные методы оплаты, например мобильные кассовые терминалы. Другие разработки позволяют использовать двухмерные штрихкоды и новые мобильные маркетинговые приложения, помогающие формировать персональные предложения для покупателей. Это могут быть мобильные купоны, электронные подарочные карты, мобильные карты постоянных покупателей.

• Формировать ассортимент с учетом спроса и получать актуальную информацию о запасах

Решения этой группы интегрируются с системами, собирающими данные о проданных товарах и о покупателях, при этом сведения обновляются в режиме реального времени. Такие инструменты позволяют предприятиям розничной торговли повысить эффективность цепочек поставки, увеличить средний размер покупательской корзины, уменьшить вероятность отсутствия нужного товара на складе и повысить маржу — благодаря тому, что интересующий покупателя товар предлагается по нужной цене, с определенной скидкой и в подходящий момент.

• Дать необходимые инструменты продавцам в торговом зале

Благодаря наличию мобильных терминалов с приложениями для мерчандайзинга и для работы со складом продавцы получают в свое распоряжение средства повышения продуктивности и технологии, необходимые для взаимодействия с покупателями и для оказания помощи при совершении покупок, включая предоставление информации о наличии товара в данном магазине и в других магазинах сети, о ценах, рекламных акциях, возможностях мобильной оплаты и мобильных маркетинговых приложениях.

Рейтинг статьи