02.12.2009

Социологи изучают непроизвольные реакции человека на рекламу.

Российские исследователи начали применять для тестирования рекламы методы биометрии. Агентство MASMI получило эксклюзивное право на использование в России методики Biometric Consumer Research, разработанной два года назад американской LABoratory&Co.

Эта компания адаптировала знания из области нейрофизиологии
«Методы биометрики не оставляют таких сомнений, какие бывают после фокус-групп» Руководитель отдела качественных исследований MASMI Алина Озерова
о принципах биометрического исследования:

Собственно, чем принципиально отличается Biometric Consumer Research от традиционных когнитивных тестов? Тем, что мы ничего не спрашиваем у человека, а меряем реакцию на стимульные материалы. То есть ни мы, ни респондент не являемся заложником различных установок, потому что ответ человека не всегда может соответствовать действительности, а зависеть и от степени его откровенности в целом и от предмета, о котором идет речь, будь то социально одобряемые или неодобряемые вещи.

Человек может свой ответ волей или неволей исказить в силу ряда причин. Но реакция тела и реакция мозга – это то, что не поддается сознательному контролю. Эта методика снимает показатели восприятия в чистом виде.

Показателя всего три. Первый, если объяснять простыми словами, это длина мозговой волны – самый простой показатель мозговой деятельности. Он отвечает за эмоциональную вовлеченность в просмотр. Изучение именно этой «волны» проходило последние 100 лет, просто в разное время знания применялись по-разному, и эта «волна» давно известна человечеству, известно, как ее измерять.

Когда речь идет о нейроисследованиях, связанных с томографией мозга, сразу возникает вопрос, как интерпретировать результаты, никто толком не разобрался – эти вопросы до сих пор еще никто не снял и они актуальны. Но когда речь идет о простых формах, вроде этой «волны», все гораздо проще: либо амплитуда такой частоты, либо другой – тут нет интерпретаций.

Визуальный образ поступает в мозг и вызывает желание обладать этим – расшифровка реакций идет еще из нашего прасознания, времен охоты за мамонтом, когда у человека сформировалось две реакции – либо он хочет бежать, догнать, убить и принести добычу, либо пугается и убегает. То есть реакцию нашего тела грубо можно поделить на эти два типа. И когда мы что-то видим или слышим, то волей или неволей наш организм на это реагирует – может изменяться температура тела, может выделяться пот как одно из следствий раздражения, тревоги или страха, и эти микроизменения фиксируются датчиком. Фактически это детектор лжи, полиграф.

Третий показатель – «привлекательность». Датчики закрепляются под глазом и рядом с губами – это то, что называется микромимикой. Можно улыбаться только ртом, и тогда сокращаются мышцы вокруг рта, а можно улыбаться и глазами. Когда человек улыбается естественно, сокращаются и те, и другие мышцы, а когда человек хочет сделать вид, что улыбается, глаза остаются спокойными, это так называемая «социальная улыбка», как если бы вы улыбнулись врагу.

Если реклама вызывает искреннюю улыбку, то фактически ее просмотр доставляет зрителю удовольствие, и вот эти показатели могут хорошо использоваться, если есть необходимость из всего рекламного ролика выделить самые яркие моменты для дальнейшего использования их, например, в POSM-материалах. Кстати, зачастую бывает так, что как только вы «развлекли» зрителя, остальные два показателя тоже идут вверх.

Правда, у этой методики есть небольшие ограничения – например, ее нельзя использовать на афроамериканцах из-за особенно плотных волос на голове, так же – с лысыми или бритыми людьми – кожа без волосяного покрова по-другому адаптируется к среде и становится менее чувствительной. Нельзя применять на людях, которые накануне принимали алкоголь, наркотики или пили кофе за час – три до этого. Нельзя, потому что сознание немножко изменено.

Исследование выходит не очень дорогим, потому что требуется гораздо меньше людей для него. Минимум, на котором можно проводить без потери качества, – 40 человек. У LAB на Западе много клиентов – и L'Oreal, и Pepsi. Мне понравился один пример – они проводили тест американской рекламы антивозрастного крема Garnier с Сарой Джессикой Паркер, который показал, что нужно делать переозвучку – негативный эффект от просмотра сходил на «нет», когда людям показывали ролик в «немом» виде.

В сентябре в России мы делали пробные бесплатные тесты – попросили разрешения клиентов – L'Oreal, «Мегафон», «Газпромбанк» и Nestle – использовать их ролики, после чего пригласили, предоставили результаты. Но с тех пор, увы, пока не со всеми удалось подробно поговорить. Так как метод в общем-то новый, первая реакция – это удивление.

Я бы не назвала подобные методики трендом. Есть такая тенденция, что маркетологи все больше тяготеют к этнографическим исследованиям: все меньше стараются спрашивать и больше наблюдать, или делать это в форме игры. То есть не человека спрашивать, а его друзей – что они о нем думают, какую косметику он использует.

Но точно могу сказать, что тема резонирующая, равнодушной никого не оставляет. До этого мы все время спрашивали, то есть сажали восемь приглашенных человек и отталкивались от того, что они нам скажут. А после начинали думать, а зачем они нам там это рассказывали? Может быть, там сидел один лидер и они все подстроились под его мнение? И клиент начинает говорить, что ему группа не понравилась и подобрали не тех людей.

Вот метод «био» не оставляет таких сомнений, как после фокус-групп: «а правда ли это было?» Это было, потому что зафиксировано автоматическим устройством. Точка.

На голову, лицо (в области глаз и рта) и пальцы испытуемого наклеиваются специальные датчики, которые фиксируют показания активности мозга, реакции кожного покрова и мышц человека. Исследователи полагают, что они способны по этим показаниям «считывать» истинные эмоции человека от просмотра рекламы.

Мозг сигнализирует об «эмоциональной вовлеченности» в происходящее на экране, пальцы – о «побуждении к действию» (покупке), а мимика – о «привлекательности» товара. Согласно методике, о желании купить бренд может сказать повысившаяся температура тела или потоотделение, а об удовольствии от просмотра – «улыбка глазами», которая в данном случае важнее улыбки губ.

Вычислив, какой из моментов ролика понравился респонденту сильнее всего, специалисты могут рекомендовать его для использования, например, в печатных материалах или на упаковке, или наоборот убрать из сюжета кадры, которые вызывают у смотрящего негативные эмоции.

На Западе к этому методу прибегают такие крупные рекламодатели как L'Oreal и Pepsi, выявляя еще на подготовительной стадии слабые места своих кампаний. Так, после тестирования американского ролика с Сарой Джессикой Паркер, которая продвигала антивозрастной крем Garnier, в Европе пришлось поменять озвучку: оказалось, что гораздо лучшие показатели реклама демонстрировала в «немом» варианте.

В России клиенты пока только присматриваются к биометрическому исследованию – MASMI провела пробные бесплатные тесты для «Мегафона», L'Oreal, «Газпромбанка» и Nestle, но пока не заключила ни одного договора. Стоимость такого исследования доходит до $20 000.
Источник:  www.slon.ru


Рейтинг статьи