RFID, возможно, уже преодолела пропасть между ранним и массовым рынком

На открытом вебинаре, организованном RFID Journal, автор бестселлеров Джеффри Мур (Joeffrey Moore), эксперт по прорывным технологиям с мировым именем, изложил стратегию успешного развития отрасли RFID. Встает вопрос: многие ли из производителей прислушались к его мнению?

Будучи студентом, я проходил курс классических языков и литературы и преподавал там блестящий профессор по имени Сэм Топерофф (Sam Toperoff). Он имел обыкновение делать самые удивительные высказывания, например: «Единственное, по чему можно судить об интеллекте человека - это то, насколько хорошо он живет». В этот момент я обычно смотрел на своих однокурсников, некоторые из которых дремали, и думал: «Слышите ли вы этого человека?».

У меня были точно такие же ощущения во время недавнего вебинара Джеффри Мура, который RFIDJournal проводил при поддержке рекрутинговой компании RFID Recruiters. Мур несомненно является крупнейшим в мире авторитетом в области внедрения RFID технологии и эффективного использования рыночных возможностей на каждом этапе. Все его книги - Crossing the Chasm («Преодоление пропасти»), Inside the Tornado («В центре торнадо»), The Gorilla Game(«Партизанская игра») и Living on the Fault Line («Живя на грани фола») являются бестселлерами и рекомендованы для чтения во многих ведущих бизнес-школах.

Мур рассмотрел многие из проблем, с которыми сталкиваются производители (и потребители) технологий RFID на разных этапах внедрения. Около 750 участников записались на семинар, и около половины из них присутствовали на самом мероприятии. Это довольно высокий показатель для вебинара, но, учитывая репутацию Мура, и все сложности, с которыми сталкивается отрасль RFID, я полагал, что число участников может достичь 1000 человек, но этого не произошло.

Вся ирония состоит в том, что многие из компаний, которые, как я считаю, прекрасно позиционируют свою продукцию и технологические решения на рынке RFID даже в период его сверхроста, присутствовали на вебинаре. И, наоборот, многие их компаний, которые не отличаются эффективностью, отсутствовали. Я бы посоветовал тем, кто пропустил это событие, ознакомиться с видеоматериалами семинара в видеотеке RFIDJournal.

Для тех, кто считает себя слишком занятыми для того, чтобы послушать, что говорит мастер, существует краткое изложение Cliff Notes (если кто-то не знаком с этим термином, Cliff Notes – это аннотации книг и статей, составленные для облегчения и ускорения обучения, в основном предназначенные в помощь студентам):

· RFID, возможно, уже преодолела пропасть между ранним и массовым рынком, по крайней мере, в некоторых отраслях, например, здравоохранении. В других отраслях это еще предстоит доказать и разрыв там еще имеется. (Пропасть – это стадия между «провидцами», которые внедряют технологические решения с целью получения конкурентных преимуществ, и «прагматиками», которые вкладываются в технологию только тогда, когда все это делают.)

· На рыночной стадии правильной стратегией для производителей RFID является сосредоточение на какой-либо конкретной отрасли для решения одной из насущных для нее проблем с помощью RFID и создание продукции, способной сделать это, которая может широко применяться. Затем им следует искать контакты с представителями этой отрасли, у которых имеется данная конкретная проблема.

· Следует использовать вертикальные, а не горизонтальные решения, так как несмотря на то, что проблемы, решаемые с помощью RFID, в основном, одинаковы для всех отраслей (например, потеря продукции или отсутствие информации о ее местонахождении или сильные расхождения в балансовых отчетах). Поэтому компании приобретают вертикальные решения на стадии «кегельбана» - когда конечный продукт отвечает требованиям рынка и горизонтальные решения в «стадии торнадо» (период быстрого роста).

· При разработке конкретных решений для той или иной отрасли производителям следует поддерживать контакты с потребителями в этой отрасли для лучшего понимания их нужд. Им следует принимать участие в различных мероприятиях в этой отрасли, чтобы понимать, какие проблемы обсуждаются потенциальными потребителями.

· Маркетинг должен сосредотачиваться на конкретных проблемах, стоящих перед компаниями в этой отрасли, а не на демонстрации превосходства данного технологического решения. "Восемьдесят процентов презентации должно посвящаться описанию проблемы, причин, по которым существующие технологии не могут решить их, а также того, каким образом новая технология под названием RFID может решить их» - заявил Мур. «Затем, оставшиеся 20 процентов должны быть посвящены объяснению, «каким образом мы это обеспечим». Если вы будете демонстрировать понимание проблемы, это найдет отклик у предпринимателей».

· Не сосредотачивайтесь на описании технологии, но, тем не менее, не следует избегать термина RFID. "Я думаю, ошибочно было бы отказываться от имени категории, когда оно уже известно, лишь потому, что категория приобрела не очень хорошую репутацию», заявил он. «Для всех было бы проще реабилитировать эту категорию, так как, откровенно говоря, гораздо сложнее сделать то или иной название известным, чем заставит уважать его».

· Не критикуйте технологию Ваших конкурентов. "Если вы находитесь в самом разгаре борьбы за захват территорий во время быстрого роста рынка, тогда резкая критика конкурентов может сработать», - заявил он. «До наступления «стадии торнадо» это лишь замедлит внедрение для всех и в конечном итоге все проиграют. До наступления «торнадо», стадии раннего рынка, или «кегельбана», гораздо лучшей тактикой будет сказать: «Это многообещающая прекрасная технология с возможностью применения во многих областях». «Выберите ту область применения, в которой отличился ваш конкурент и которая вас не интересует и скажите: «Эти ребята нашли эффективное решение в этой области применения, а мы – в другой». Вы просто хотите намекнуть, что если они не будут мешать вам, вы тоже не будете мешать им».

· Сосредоточьтесь на завоевании новых клиентов в конкретном сегменте рынка. С каждым новым клиентом вы приближаетесь к созданию «местного торнадо», то есть, быстрому внедрению технологии в данной отрасли. Освоение отдельной отрасли может быть очень прибыльным, так как, как правило, клиенты проявляют постоянство. (Мур привел в пример постоянство в отношении использования компьютеров компании Apple Macintosh в издательской отрасли.)

· Как только вы достигли «стадии торнадо» в той или иной отрасли, адаптируйте вашу продукцию для решения важной проблемы в какой-либо другой связанной с ней отрасли, и снова начните этот процесс, наращивая клиентскую базу до достижения другого «местного торнадо».

· Когда достигнуты несколько «местных торнадо», широкий рынок вступает в эту стадию. На этой стадии компаниям следует перейти от вертикальных решений для той или иной отрасли к горизонтальным.